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‘LA DESAFILIACIÓN DE LA FIDELIDAD’… O PORQUÉ UN UPGRADE NO ES UNA BUENA ESTRATEGIA

Upgrade es aquello que hacemos cuando queremos beneficiar a un cliente, bien porque sea un cliente habitual con quien queremos congraciarnos, bien porque tengamos un overbooking de standards y alguien tiene que dormir en las habitaciones superiores que no se han conseguido vender.

A diferencia del Upselling, el Upgrade, es sencillamente darle la habitación superior a cambio de “nada”, es decir sin ni siquiera un pequeño suplemento.

¿Por qué es un error?

En primer lugar, porque si se realizan upgrades, estamos dejando escapar muchos miles de euros que fácilmente se podrían sumar directamente al GOP ya que el coste de que un cliente duerma en una habitación superior (tipo media) no supone extra alguno.

Por poner un ejemplo, un cliente que duerme en una habitación vista a la Montaña ó vista al Mar tienen el mismo coste de limpieza, de luz, de agua, de amenities, etc. Aún en el caso de que el cliente duerma en una Junior Suite ó una Suite (salvo alguna excepción de habitaciones de 500m2… que de esas hay pocas) el gasto es mínimo, por lo que cualquier suplemento que se cobrara, por pequeño que fuera, cubriría este coste extra.

Pero el error principal, es debido a que las personas nos acostumbramos a las cosas buenas, enseguida, y sin embargo, una vez que hemos conseguido lo bueno, nos cuesta muchísimo renunciar a ello para volver a lo “menos bueno” por llamarle de alguna forma.

Cuando realizamos un upgrade gratuito, aparte de no ganar ni un céntimo a cambio, estamos acostumbrando al cliente a un tipo de habitación por el que no ha pagado. ¿Qué tiene esto de malo? Lo que tiene de malo es que la próxima vez que este cliente vuelva a nuestro hotel, esperará, como mínimo ese mismo tratamiento y si no se le da, sentirá que ha sido relegado a nivel de cliente “chusquero”.

El efecto psicológico que tiene sobre el cliente es nefasto, ya que pasará de haber estado encantado por el trato de la última experiencia donde se le regaló la Suite, a estar algo decepcionado por no haber recibido el mismo trato.

Normalmente este tipo de clientes, sufren lo que me gusta llamar “desafiliación de la fidelidad” ya que no se siente tratados con el mismo nivel de la última vez y es aquí cuando comienzan a plantearse que quizá volver a un hotel que les envía mensajes contradictorios, no es lo más deseable… y comienzan a experimentar buscando otros hoteles que quizá no se habían planteado anteriormente.

Sé que cuesta dejar de dar upgrades a esos clientes que ya los esperan, y el proceso será larbo, pero al menos no sigamos manteniendo este hábito de darle a nuevos clientes superiores a cambio de nada! Así, solo acumularíamos un montón de habitaciones superiores que han pagado un precio de estándar y perderemos un montón de clientes potenciales de superiores dispuestos a pagar por ellas, que no pueden optar a ellas por estar ocupadas….. a precio 0.

De ahí que mi consejo, es que ni un solo Upgrade más! Salvo que venga el Presidente de la cadena hotelera o el dueño del hotel, que estoy casi segura que preferirá que esa habitación se venda a que se la den a él.

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